Rechtliche Möglichkeiten des Marketings für Unternehmen Teil 2: Werbung im B2B-Bereich

Der erste Beitrag zu den rechtlichen Möglichkeiten des Marketings für Unternehmen befasste sich mit Werbemaßnahmen gegenüber Verbrauchern im B2C-Bereich – der Beitrag ist hier abrufbar. Der zweite Beitrag behandelt das Unternehmens-Marketing im B2B-Bereich, das vom Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) geregelt wird. Wer also Werbung im B2B-Bereich machen möchte, sollte die nachfolgenden Grundregeln für die Telefonwerbung und Werbung per E-Mail beachten.
Vorab ist zu erwähnen, dass Marketing im B2B-Bereich gesetzlich weniger streng geregelt ist als Werbung gegenüber Verbrauchern. Zudem ist nicht jeder als Verbraucher zu verstehen, der auf den ersten Blick als solcher erscheint. Daher wird zunächst geklärt, ab wann ein Verbraucher dem B2B-Bereich zuzuzählen ist.

1. Verbraucher

Nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch ist Verbraucher, wer nicht aus gewerblichen Gründen oder aus einer selbständigen beruflichen Tätigkeit heraus handelt. Im Umkehrschluss ist Unternehmer, und damit in den B2B-Bereich einzubeziehen, wer aus gewerblichen Gründen oder auf Grund einer selbständigen Tätigkeit Geschäfte macht. Wenn sich nun ein Verbraucher zum Beispiel an eine Webagentur wendet, um einen Kostenvoranschlag für ein Marketingpaket seiner geplanten Selbständigkeit zu erfragen, liegt ein Fall von B2B vor. Anders wäre dies, wenn der Verbraucher eine Webseite zu privaten Zwecken erstellt haben wollen würde.

2. Telefonwerbung

Telefonwerbung im B2B-Bereich ist nach wie vor weit verbreitet. Die Kosten hierfür können durch das eingesetzte Personal in Deutschland zwar relativ hoch sein. Dennoch versprechen sich viele Unternehmen dadurch einen persönlichen Austausch mit dem Kunden, der bis zu einem Vertragsabschluss am Telefon führen kann.

Potenzielle Kunden anzurufen ist rechtlich zulässig, wenn der Kunde hierzu seine Einwilligung gegeben hat. Diese liegt jedoch bei der sogenannten Kaltakquise, bei der Kunden das erste Mal kontaktiert werden, regelmäßig nicht vor. Anders als im B2C-Bereich, ist im B2B-Bereich Telefonwerbung aber auch dann rechtlich möglich, wenn lediglich eine „mutmaßliche Einwilligung“ des potenziellen Kunden nach dem UWG gegeben ist. Ob eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, bestimmt sich nicht nach festen Regeln, sondern anhand der Umstände des Einzelfalls.

Gefordert wird jedenfalls, dass der angerufene Kunde bereit sein muss, Werbeanrufe vom Unternehmen zu erhalten und dass der Anruf einen bestimmten Sachbezug zum Geschäft des Kunden aufweist. Ruft zum Beispiel eine Webagentur bei möglichen gewerblichen Kunden an, um die Erstellung einer Webseite anzubieten, liegt der erforderliche Sachbezug (noch) nicht vor. Anders ist die Sache zu beurteilen, wenn die Webagentur beim Betrachten der bestehenden Webseite Verstöße gegen die DS-GVO oder dem UWG feststellt und anbietet, diese zu beheben. Denn jedem Gewerbetreibenden wird unterstellt, dass er Interesse an gesetzeskonformen Verhalten habe, weshalb diesbezüglich von einer mutmaßlichen Einwilligung auszugehen wäre.

3. E-Mail-Werbung

E-Mail-Werbung geht schnell, ist günstig und in der Masse verfügbar. Ein gängiges Mittel im Online-Marketing sind Newsletter. Sofern sich die Kunden selbst in die Mailingliste eintragen, bestehen in Hinblick auf das UWG und der DS-GVO keine rechtlichen Bedenken bei E-Mail-Werbung.

In allen anderen Fällen muss der Kunde zuvor seine ausdrückliche Einwilligung abgegeben haben. Die Einwilligung muss bestimmten Formalien genügen: Sie muss sich explizit auf die E-Mail-Werbung beziehen und sie muss vor Versenden der E-Mail vorliegen. Um die entsprechende Rechtserklärung des Empfängers zu erhalten, können Unternehmen zum Beispiel eine Einwilligungserklärung in ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen aufnehmen.

Hat sich der Kunde nicht in eine Mailingliste eingetragen und liegt auch keine ausdrückliche Einwilligung in E-Mail-Werbung vor, können sich Unternehmen noch auf § 7 Abs. 3 UWG berufen. Diese Regelung erlaubt es, Werbe-E-Mails zu (1.) eigenen Produkten und Dienstleistungen zu versenden, wenn (2.) es sich um Bestandskunden handelt, (3.) diese auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen wurden und (4.) hiervon keinen Gebrauch gemacht haben.

Zu beachten ist weiter, dass mit dem Versand von E-Mails auch eine Datenverarbeitung im Sinne der DS-GVO stattfindet. Die Rechtsentwicklung der DS-GVO befindet sich seit ihres Inkrafttretens im Mai 2018 noch im Fluss, weshalb die genauen Vorgaben der Verordnung gegenwärtig nicht immer trennscharf benannt werden können. Ungeachtet dessen ist davon auszugehen, dass Werbung per E-Mail an Bestandskunden auf Grund der „berechtigten Interessen“ eines Unternehmens im Sinne der DS-GVO rechtlich zulässig ist.

Abschließend ist mit Bezug zu den Werbe-E-Mails festzuhalten, dass es schon vor Versenden der Mails zu einem geschäftlichen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden gekommen sein. Eine Kaltakquise wäre rechtlich unzulässig.

4. Folgen bei Verstößen

Das Besondere am Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist, dass jedes Unternehmen Verstöße von Mitbewerbern und Konkurrenten geltend machen kann. Es bedarf keiner Anzeige oder Ähnlichem bei einer Aufsichtsbehörde, die dann tätig werden muss.

Betreibt nun ein Unternehmen in unzulässiger Weise Werbung, so läuft es Gefahr, auf Beseitigung und Unterlassung in Anspruch genommen zu werden. Darüber hinaus kommen Schadensersatzansprüche in Betracht: Die Höhe der Ersatzansprüche richtet sich nach dem tatsächlich eingetretenen Schaden, den der Anspruchsteller zu beweisen hätte.

Als weitere Konsequenz droht eine Gewinnabschöpfung. Erzielt das Unternehmen mit der unerlaubten Werbung Gewinn, muss dieser an die Staatskasse abgegeben werden. Empfindlich für das werbende Unternehmen dürfte allerdings auch der Auskunfts- und Mitteilungsanspruch sein: Um ggf. das Ausmaß der Werbeaktion erfassen zu können und um zu ermitteln, ob, und in welcher Höhe, das Unternehmen Gewinn gemacht hat, muss es Einblick in das geschäftliche Innenleben gewähren.

Wenn Sie Fragen haben zu den rechtlichen Möglichkeiten des Marketings für Unternehmen im B2B-Bereich, können Sie gerne unter info@anwalt-daum.de Kontakt zu mir aufnehmen.

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